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  首先是因为价格,茅台葡萄酒公司推出的一款高端产品“青鸾”干红葡萄酒,定价3299元,超出白酒茅台飞天53度一倍有余,不少网友吐槽茅台在“收智商税”。

  据贵州茅台财报显示,2020年公司营收、净利增速双双放缓,到2021年一季度,实现营收332.57亿元,增速下滑26.64%,净利163.32亿元,增速下滑46.14%。

  2018~2020年茅台葡萄酒营收分别为1.30亿元、1.77亿元、2.18亿元,三年年复合增长率达到18.81%;净利分别为398.88万元、1429万元、3265.14万元,三年年复合增长率高达101.54%。

  第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者引领健康微醺热潮,对果酒、配制酒、露酒等低度数酒水偏爱有加。年轻人之所以偏爱,不只是因为这类酒水度数低。

  7月初,在FBIF2021食品饮料创新论坛上,科尔尼管理咨询发布的《新一代消费者饮酒姿势大赏》显示,新兴低度酒口感的多样化、包装的新颖多变,能充分满足年轻人对口感和颜值的消费诉求。

  正因如此,2019年,低度酒赛道进入爆发期,到2020年,这一赛道深受资本青睐,形成密集布局。

  据媒体不完全统计,2020年至今,低度酒赛道已经完成21轮融资,其中,贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨等品牌均完成了两三轮融资。

  五粮液集团旗下的“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒先后推向市场,泸州老窖成立专门的果酒公司,利用“青语”“花间酌”“拾光”等三款新品青梅果酒争夺市场,而茅台集团也推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒。

  就像茅台集团也生产啤酒一样,生产低度酒,是自然而然的事情,有一种“我全都要”的架势。只是,作为“白酒一哥”,茅台在布局上有所侧重。

  在今年3月举办的104届春季糖酒会上,众多浓香、保健、黄酒酒企纷纷跨行加入酱酒大军,“酱酒热”毫不意外地再次成为春季糖酒会的“主角”。茅台却没有引领这场“狂欢”,而是“在埋头加码自己的葡萄酒产业”。

  媒体查询发现,在长期股权投资变化中,茅台集团去年追加投资8950.30万元,全部加码于茅台葡萄酒。另一方面,减少了包括对贵州茅台、酒业发展、电子商务、联营企业在内的9781.22万元投资。

  “茅台需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群才能够持续做大。茅台酒(指酱香白酒)的产能五年后才能释放,这个等待时间里需要做得更加全面一些才能保持扩张。”

  然而,在中国葡萄酒消费市场,进口葡萄酒占据主导地位,茅台这条“扩张之路”注定不好走。势能释放

  数据显示,2011年,中国葡萄酒市场中,国产葡萄酒占比达到75%。当时,每4瓶葡萄酒,国产酒就有3瓶。

  让国产葡萄酒企业措手不及的是,随着加入WTO的保护期结束,加上2012年和2015年先后对新西兰和智利进口葡萄酒实施零关税,国产葡萄酒的低价优势遭遇“横扫”,进口葡萄酒迅速抢夺市场,开始扩张性输入。

  相比于国产葡萄酒同质化严重、品质和生产标准存在明显短板,进口葡萄酒生产国大多拥有严苛的生产法律法规、监管体系和质量分级制度,能保证植株密度、种植技术、年产量及酿造工艺等每个环节的高水准。

  国产葡萄酒无力招架,中国葡萄酒市场“C位”拱手让人。据中国酒业协会数据显示,2017年,中国进口葡萄酒占比达到77.59%,发发棋牌国产葡萄酒占比仅为22.41%。

  一位经销商坦言:“我们也不知道怎么回事,国外的红酒,不管什么档次的都比较受欢迎,所以我们很少内的红酒。”

  进口葡萄酒强势,国产葡萄酒却深陷内忧外患的“泥潭”。正如酒类营销专家肖竹青所言,因为降低成本带来的品质下降严重损害了品牌形象,国产葡萄酒难以支撑社交、商务消费所需要的品质和体验。这是挑战,也是机遇。

  媒体分析认为,茅台或许正是看准了这一行业“真空”,利用自己在酒类超高的品牌影响力,试图拉高中国葡萄酒的产品形象。

  近些年,茅台葡萄酒推出过共享、庄园、国粹、海马酒等9个系列,还有一个运营品牌,价位介于59~1280元之间。

  这次推出定价3299元的“青鸾”干红葡萄酒,茅台葡萄酒负责人对媒体表示,“可以看作是茅台葡萄酒为构建中国葡萄酒话语体系而做出的尝试”,以及“引导中国葡萄酒行业发展”的品牌使命的落地。

  官网介绍,茅台葡萄酒位于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县,生产公司占地面积3.65万平方米,拥有5000亩标准化葡萄种植基地,年原酒发酵能力1.2万吨,成品酒生产能力1万吨。

  茅台渠道上的优势,也不容忽视。对此,肖竹青认为:“茅台葡萄酒依托茅台股份,掌握中国高端酒最大的销售体系,掌握中国高端酒的消费人群,大数据对于高端葡萄酒推广而言是良好的资源。”

  品牌影响力、生产基地及生产能力、渠道优势等多个维度形成的势能,茅台葡萄酒正在积累和释放,但要“构建中国葡萄酒话语体系”,似乎仍然遥远。信任重建

  数据显示,今年以来,我国葡萄酒进口量降幅不断缩小,1~5月,进口量1.7亿升,同比下降1.1%,较1~4月降幅缩窄超6个百分点。

  同期,葡萄酒进口额6.9亿美元,同比增长0.2%,这是自2018年下半年以来进口葡萄酒在进口额上首次实现正增长。

  进口量下降,进易额却在增长。对于这一现象,西北农林科技大学葡萄酒学院院长刘树文认为,这说明国内消费者对于好品质葡萄酒的需求在提高。

  与此同时,进口葡萄酒的市场格局也发生了变化。最明显的一点是,由于遭遇“双反”制裁,昔日称霸中国市场的澳洲葡萄酒第一季度对中国出口额仅为1200万澳元,同比下降96%。

  朱丹蓬直言:“近两年随着澳洲葡萄酒的淡出,对于国内葡萄酒来说,迎来了新的空窗期红利。”另一波红利,来自中国葡萄酒的市场空间。

  中国葡萄酒消费增长很快,人均消费葡萄酒达到1.3升,但相比国际人均消费7.5升,欧美发达国家人均30升左右的消费量,中国市场仍然存在极大的提升空间。

  问题是,茅台葡萄酒如何承接这些红利?新零售商业评论认为,比打出高价更重要的,是重建消费者对国产葡萄酒的信任。

  肖竹青指出:“目前茅台葡萄酒最需要做的事情,就是重新建立国产葡萄酒的品质印象以及品质信任,重新建立起消费意见领袖对国产葡萄酒在社交属性上的认知和认可。”

  在他看来,高端葡萄酒的消费本质是社交属性,所以让高端葡萄酒代表面子消费,代表社交属性,需要做大量消费意见领袖的传承营销的引领和更多的消费场景培育。

  内蒙古一家酒企的董事长撖建平则认为,作为市场主体,葡萄酒企业需要做好基本功,不断优化产品品质,同时借鉴国际葡萄酒多年来的经验,通过严格的优质产区的科学管理和大力推广,强化中国葡萄酒品牌传播,让高品质的葡萄酒深入消费者心智。

  不难看出,重建消费者对国产葡萄酒的信任,根本在于品质、品牌,而从行业角度来说,需要葡萄酒企业形成合力。

  正因如此,撖建平呼吁,要加强确立政策法规,通过政府部门的严管,行业协会的监督,葡萄酒生产企业和销售企业的自律,实现良币驱逐劣币。

  在短时间内,“团战”不大会照进现实,但是,当茅台葡萄酒在高端市场步步为营,如果能够树立国产葡萄酒品质、品牌标杆,消费者的信任感逐渐增加,整个市场格局或将再次发生变化。

  5.《大咖论葡萄酒,触底反弹后中国葡萄酒走向何方?》,糖酒快讯快来说说,你看好茅台葡萄酒吗?为什么?

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